文 / 楊雨蒙
編 / 郭陽(yáng)
當慕尼黑安聯(lián)競技場(chǎng)被紅藍燈海點(diǎn)亮，當巴黎香榭麗舍大街被球迷的歡呼浪潮包圍，一屆注定被載入史冊的歐冠決賽，在激情與情感交織中落下帷幕。
巴黎圣日耳曼以5:0橫掃國際米蘭，加盟歐洲之王，打破了歐冠決賽歷史最大分差紀錄。杜埃梅開(kāi)二度，阿什拉夫、克瓦拉茨赫利亞和馬尤盧各自建功，踢出了一場(chǎng)堪稱(chēng)教科書(shū)級別的團隊勝利。
更動(dòng)人的是，賽后緩緩鋪展開(kāi)的巨幅TIFO——畫(huà)面中，是巴黎主帥恩里克與已故女兒Xana并肩將大巴黎的隊旗插入草地。這一幕，致敬了十年前恩里克率領(lǐng)巴薩登頂歐冠的高光時(shí)刻，也讓女兒以另一種方式，見(jiàn)證父親的榮耀與堅持，成為記憶中永恒的陪伴。
圖源：independent
賽事之外，同樣是一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的高光時(shí)刻——海信無(wú)疑成為本場(chǎng)歐冠決賽的終極贏(yíng)家。
這是歐冠決賽歷史上，首次兩支隊伍，同時(shí)由同一個(gè)中國品牌贊助，也成就了球迷口中的「海信德比」。
這不僅是品牌曝光的勝利，更是這家中國品牌參與感、科技力和國際影響力的全面體現。
一場(chǎng)「海信德比」背后，藏著(zhù)什么樣的價(jià)值？
每年的歐冠，都像是刻在球迷記憶里的年輪。而2024-25賽季的這一場(chǎng)決賽，注定尤為深刻。
回顧本賽季，最終的冠軍巴黎圣日耳曼，一度并不被人看好，在小組賽僅排名第15，通過(guò)淘汰附加賽晉級。不過(guò)，隨后球隊在淘汰賽階段先后斬落英超三強利物浦、維拉、阿森納，再加上決賽中的摧枯拉朽般統治力，讓這座冠軍獎杯的「含金量」毋庸置疑。
對大巴黎來(lái)說(shuō)，這個(gè)冠軍更是一次遲來(lái)的加冕。
自卡塔爾財團入主以來(lái)，歐冠就成為了衡量球隊成敗的唯一標尺。從內馬爾、姆巴佩、梅西，到如今的登貝萊等人，十余年的重金投入與豪華陣容終于迎來(lái)收獲時(shí)刻——建隊55年來(lái)的首座歐冠獎杯，也是法甲球隊自1993年馬賽之后，時(shí)隔三十多年再度捧起大耳朵杯。
這不僅是巴黎圣日耳曼的勝利，更是法甲聯(lián)賽乃至「新足球格局」的一次成果展示。
圖源：ABC News
對亞軍國際米蘭而言，這更像是一場(chǎng)老將們的謝幕之舞。小組賽階段高居第4已足見(jiàn)球隊整體實(shí)力，而在半決賽中，37歲的抗癌斗士，阿切爾比絕平巴薩的場(chǎng)面，更詮釋了藍黑軍團的堅韌與團結，相信未來(lái)在老將們交出的火炬中，能夠燃起年輕一代的斗志與夢(mèng)想。
而從整個(gè)賽事來(lái)看，這屆歐冠也迎來(lái)了劃時(shí)代的改變。
自1955年創(chuàng )立以來(lái)，歐冠已經(jīng)經(jīng)歷多輪改革，但2024-25賽季的「瑞士輪」新制，堪稱(chēng)商業(yè)與競技的深度融合。全新的賽制不僅讓小組階段更具對抗性與懸念，更讓賽事含金量大幅提升。尼爾森數據顯示，本賽季歐冠收視增長(cháng)57%，觀(guān)看時(shí)長(cháng)增長(cháng)72%，社媒討論熱度持續攀升。
半決賽國際米蘭淘汰巴塞羅那 圖源：AP News
這些高水平對決，也顯著(zhù)拉長(cháng)了品牌曝光時(shí)長(cháng)與用戶(hù)轉化路徑，讓參賽球隊背后的贊助商們得以在全球億級觀(guān)眾面前實(shí)現品牌勢能的集中釋放。
因此，能夠站上決賽舞臺的巴黎和國米，不僅象征著(zhù)各自聯(lián)賽的競技實(shí)力，也從側面印證了其背后品牌合作伙伴的遠見(jiàn)與布局力。
回頭來(lái)看，在本場(chǎng)決賽能夠實(shí)現「海信德比」，其實(shí)更像是偶然中的一次必然。
海信，早在2020年便攜手巴黎圣日耳曼，2022年又正式成為國際米蘭全球合作伙伴。
圖源：海信
值得一提的是，對于這兩只球隊來(lái)說(shuō)，海信早已不僅僅是贊助商，更成為了球隊在多個(gè)層面上的合作共建者。
在巴黎王子公園球場(chǎng)內，海信升級了球場(chǎng)大屏、球場(chǎng)圍擋廣告屏、彩帶屏、球迷商店標牌屏等，為觀(guān)眾帶來(lái)沉浸式的觀(guān)賽體驗；在場(chǎng)外，通過(guò)百吋大屏、家電套裝等產(chǎn)品研發(fā)升級，為兩隊球迷提供了全新的觀(guān)賽體驗。
此外，海信還在全球范圍內通過(guò)獨家球迷活動(dòng)、終端與社交媒體等觸點(diǎn)與用戶(hù)高頻交互，深入全球球迷的生活，成為他們生活中不可或缺的一部分。
這些布局不僅提升了賽事轉播和觀(guān)賽體驗，更把「看球」變成一場(chǎng)專(zhuān)屬于海信的品牌敘事。
圖源：海信
當下，一個(gè)擁有科技能力、情緒共鳴和智能生活解決方案的全球品牌，正在通過(guò)足球抵達世界更多角落。
17年深耕體育營(yíng)銷(xiāo)，頭號玩家海信開(kāi)啟「超級進(jìn)化」
從2008年冠名澳網(wǎng)球場(chǎng)開(kāi)啟體育營(yíng)銷(xiāo)之旅，海信在體育領(lǐng)域的探索已經(jīng)走過(guò)17年。
而在更垂直的足球領(lǐng)域，自2016年開(kāi)始，海信通過(guò)連續贊助歐洲杯、世界杯等頂級賽事，已實(shí)現連續5屆全球頂級足球賽事的穩定露出，不僅借助賽事本身的流量放大品牌聲量，更在全球球迷心中完成了從「認知」到「熟悉」再到「信任」的躍遷。
圖源：海信
隨著(zhù)品牌對體育營(yíng)銷(xiāo)的理解不斷深化，海信的參與方式也在持續進(jìn)化：從最初的場(chǎng)邊廣告，到如今的技術(shù)合作，從單一的產(chǎn)品支持，拓展至全場(chǎng)景的用戶(hù)體驗革新。
在這一過(guò)程中，海信不僅與FIFA、UEFA等國際體育組織建立了長(cháng)期穩定的合作關(guān)系，更逐步成長(cháng)為中國品牌在世界足球舞臺上的代表性力量，以持續輸出的技術(shù)價(jià)值與品牌理念，參與并推動(dòng)著(zhù)全球體育生態(tài)的演進(jìn)。
海信不再局限于傳統的曝光競爭，而是以實(shí)質(zhì)性的技術(shù)能力深度嵌入賽事體系，從幕后走向核心環(huán)節，刷新了品牌在頂級體育賽事中的參與方式與實(shí)際影響力。
作為近十年來(lái)足球規則演進(jìn)的重要節點(diǎn)，VAR技術(shù)自2016年起陸續在主流大賽中落地。2024年，海信成為歐洲杯歷史上首個(gè)VAR顯示官方合作伙伴，負責為VAR裁判室及場(chǎng)邊提供專(zhuān)用顯示終端設備，成為賽事運行中不可或缺的技術(shù)力量。
根據歐足聯(lián)公布的數據，2024歐洲杯小組賽階段共進(jìn)行了20次VAR介入，平均介入時(shí)間僅為51秒，較同期歐冠賽事縮短5秒。
海信的屏顯技術(shù)正是在這種「高速、精準、零容錯」的極限場(chǎng)景中完成了自我驗證，也在全球觀(guān)眾面前驗證了中國制造的穩定性與專(zhuān)業(yè)性。
圖源：海信
正如國際足聯(lián)主席因凡蒂諾所評價(jià)：「海信與國際足聯(lián)持續聯(lián)合技術(shù)開(kāi)發(fā)，為賽事賦能，也為全球用戶(hù)帶來(lái)更沉浸、更精準的觀(guān)賽體驗?！?/p>
通過(guò)這一系列深度合作，海信構建出一套屬于中國品牌的「體育語(yǔ)法」，不僅贏(yíng)得了賽場(chǎng)中的尊重，也在不斷收獲來(lái)自消費者的廣泛認同與信任。
益普索發(fā)布的《2024中國品牌全球信任指數》顯示，海信在智能家電行業(yè)中排名第一，是唯一進(jìn)入總榜前十的家電品牌。這份認可背后，是17年來(lái)品牌全球化路徑的持續深耕與體育戰略的有力支撐。
回溯2008年，彼時(shí)剛剛踏入體育營(yíng)銷(xiāo)賽道的海信，海外收入尚不足60億元；而到了2024年，這一數字已躍升至996億元，增長(cháng)近18倍。
海信的體育故事仍在繼續。即將于美國舉辦的FIFA世俱杯，不僅是史上規模最大的一屆世俱杯，也將成為海信體育戰略的又一里程碑。
此刻是我，海信如何用世俱杯做出新范式
兩周后，世俱杯將在美國邁阿密的硬石體育場(chǎng)拉開(kāi)帷幕。
作為FIFA史上首次擴軍后的世俱杯，參賽隊伍從7支擴展至32支，總獎金高達10億美元。以皇馬為首的多家豪門(mén)也早已將奪冠視為頭等大事，賽事熱度空前。
這不僅是一次空前的競技盛會(huì )，更是一場(chǎng)具有全球影響力的文化事件。美國本土借助主辦東風(fēng)，正推動(dòng)足球文化邁向質(zhì)變，全球球迷與品牌，也都在注視這場(chǎng)可以稱(chēng)得上重新定義世界足球秩序的全新敘事。
圖源：FIFA
事實(shí)上，最初的世俱杯改革并不被外界普遍看好，甚至一度面臨賽程雞肋、商業(yè)價(jià)值有限等質(zhì)疑。但隨著(zhù)賽事逐步推進(jìn)，越來(lái)越多品牌、平臺、觀(guān)眾開(kāi)始意識到其真正潛力——全球化對抗、跨洲俱樂(lè )部對決、足球新敘事中心的誕生，都在悄然發(fā)生。
在這場(chǎng)價(jià)值被重新定義的過(guò)程中，海信顯然押對了方向。不僅以世俱杯首家全球合作伙伴的身份，再次站在浪潮中央，旗下合作俱樂(lè )部皇馬、巴黎、國米更是爭冠熱門(mén)。
圖源：海信
更重要的是，繼歐洲杯之后，海信將再次擔任VAR顯示官方合作伙伴，為VAR裁判室和場(chǎng)邊提供定制顯示技術(shù)支持。要知道，這是FIFA首次開(kāi)放該項獨家權益，也意味著(zhù)海信屏顯技術(shù)再次通過(guò)了頂級賽事的嚴苛認證。
但在世俱杯這場(chǎng)全球賽事中，海信想講的不止是技術(shù)實(shí)力，更想傳達一種品牌主張。
今年，海信圍繞世俱杯推出的營(yíng)銷(xiāo)主題為——「此刻是我」，意在強調用戶(hù)的「主觀(guān)感受」與「沉浸體驗」，回應體育愛(ài)好者對個(gè)性化、在場(chǎng)感的追求。
為此，海信啟動(dòng)了「AI足球家庭煥新計劃」：從過(guò)去僅僅是一臺電視的觀(guān)賽工具，升級為一個(gè)沉浸式、智能化的「球景房」。這一概念不止是硬件組合的升級，更是圍繞AI顯示、AI空氣、AI美食、AI洗護等家庭生活場(chǎng)景，打造業(yè)內首個(gè)「AI全景世俱杯」空間。
圖源：海信
這不僅是對傳統客廳觀(guān)賽模式的重構，更是海信以用戶(hù)為核心、將頂級賽事的沉浸感延展至家庭日常的一次品牌進(jìn)化，更成為對情緒共鳴的一次主動(dòng)表達。
不僅如此，海信還通過(guò)用戶(hù)權益升級、產(chǎn)品體驗官計劃、賽事門(mén)票抽獎、VAR經(jīng)典判罰互動(dòng)等方式，邀請球迷共同參與產(chǎn)品設計與功能開(kāi)發(fā)，形成從產(chǎn)品到社區的深度連接。
此外，海信還攜手孫繼海發(fā)布TVC《人生允許越位》，將品牌主張轉化為具象敘事：以「越位」作為打破邊界的生活隱喻，回應Z世代「反內卷、追求松弛」的情緒共鳴，彰顯了其品牌勇于創(chuàng )新的品牌理念。
從某種意義上說(shuō)，海信這套打法正在開(kāi)辟一種全新的體育營(yíng)銷(xiāo)路徑。正如菲利普·科特勒所言：「現代品牌要圍繞消費者價(jià)值觀(guān)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，與用戶(hù)共創(chuàng )價(jià)值?！?/p>
這種策略不僅助力海信頻頻出圈，更在全行業(yè)提供了中國品牌體育營(yíng)銷(xiāo)的可復制樣本。
更重要的是，在這場(chǎng)世俱杯的全球聚光燈下，以海信為首的中國元素也不斷被世界看見(jiàn)：裁判馬寧、傅明首次擔任改制后世俱杯的核心執裁角色，中國球員周通也將代表新西蘭奧克蘭城隊出戰。
雖然沒(méi)有中國球隊參與，但中國品牌、中國技術(shù)、中國裁判、中國球員，已經(jīng)構成了世俱杯舞臺上不可忽視的力量，更是又一場(chǎng)中國敘事的崛起。
當下，對于志在全球化的中國品牌而言，體育營(yíng)銷(xiāo)正成為品牌影響力躍升的關(guān)鍵杠桿。從支付寶攜手歐足聯(lián)、到京東加碼歐冠，中國企業(yè)正逐步讀懂體育的全球解法。
「國際足球賽場(chǎng)上的中國裁判并不孤獨，強大的祖國是我們最大的動(dòng)力和依靠?！垢得鞅硎?，「越來(lái)越多的中國企業(yè)和我們并肩作戰，也給了我們極大的鼓舞與力量?！?/p>
站在技術(shù)革命與消費升級的交匯點(diǎn)，海信用實(shí)踐證明：體育營(yíng)銷(xiāo)不是錦上添花，而是品牌長(cháng)期主義的核心場(chǎng)景。
歐冠賽場(chǎng)上的「海信德比」只是開(kāi)始，屬于中國品牌在世界體育舞臺上的下一場(chǎng)亮相正在醞釀。
海信，讓我們更加期待這個(gè)屬于世俱杯的盛夏了。
